- Una marca líder en tabletas de chocolate puro, planta cara a grandes multinacionales como Nestlé.
- Una marca pionera en la creación de un espacio de marca antes de que en muchos brainstorming de innovación lo primero que diga es: “¿y si montamos una flagship store?”
- Una marca que consigue estar atada culturalmente a una sociedad, mediante su presencia en momentos familiares entrañables, con notas de melancolía y romanticismo.
- Una marca que al pasar una pareja joven por su terraza recibe un comentario tipo: “pff… aquí ni locos, en esa esquina hay un Starbucks!”

¿qué podría hacer Chocolates Valor para que dentro de 15-20 años el público que llena sus terrazas no haya, literalmente, desaparecido? ¿Renovación de espacios (reforma integral de concepto de tienda y mejora de las que ya tiene) o creación de otros nuevos (hotel, teatro, cine…)? ¿lanzamiento de nuevos productos (sofisticación, pureza, fusión de sabores…) o creación de nuevas categorías (reinventar el chocolate a la taza, nuevos formatos de tabletas…? Se abren las apuestas y las propuestas:

Desde hace ocho meses, a finales de mes llega a los quioscos la versión española de Esquire.
La revista se distingue por sus portadas, en ellas se presenta al personaje masculino del mes, a diferencia de la edición madre americana que suele abrir con mujeres atractivas. En la edición española ya han aparecido desde Clooney, Zidane o Bardem, pasando por De Niro y Woody Allen hasta llegar a Obama. Al personaje le dedican una entrevistas en profundidad desde un ángulo diferente, y va marcando parte el contenido del número. Además de convertirse en la publicidad de la edición gracias a los posters de la portada en gran formato en los quioscos, y a la pegada de carteles a todo color. Sí. Sus portadas contienen un magnetismo especial.

El caso es que, cada mes, la buscamos en el quiosco. Me encanta charlar un rato con el quiosquero y ver qué opinión tiene de la revista, la gente que la compra, cómo interpreta a su manera el nombre de la cabecera: eskire, escuai, escuire… es muy interesante.

Esquire suele lanzar el número a finales de mes, sobre el 30 - 31. Y esta edición no ha sido diferente. Jaime, mi compañero, compró el número el 30 de abril. ¿Su portada?. La colorida de la derecha.

Yo aproveché el viaje del puente para comprarlo. Pero el quiosquero me advirtió, asombrado, que lo habían retirado.
Barajábamos la hipótesis de una acción especial publicitaria no incluida y un anunciante enfadado, o algún artículo subido de tono y un aludido molesto. Porque por lo demás, no lo entendíamos. No había nada especialmente comprometido.

Igual una portada un punto multicolor en comparación con sus predecesoras, normalmente en tonos oscuros, escala de grises o colores pastel. La de Steve Jobs coloreada a modo de divinidad, la veíamos lógica presentando al personaje como profeta. De todas formas por estar hablando de la portada, descartamos esta hipótesis por ser el gran elemento de comunicación Esquire, el gran icono de marca, entendíamos que el diseño estaría más que reflexionado y consensuado.

Cuatro días después, ha aparecido en el quiosco la nueva versión de la revista. La de la izquierda en la foto. El único cambio: la portada.

La primera hipótesis que nos venía a la cabeza: ¿llamada de Apple?
En la editorial (de las dos versiones) ya se habla de la restricción del uso de la imagen de Steve Jobs. Y de todos sabido el recelo que tienen determinadas marcas al uso de la imagen del “hombre icono”: Virgin con Branson, Apple con Jobs…
Nos hemos puesto en contacto con la redacción y tras insistir en el porqué del cambio, no ha habido respuesta. Pero a la pregunta sobre si la marca de la manzana habría sugerido una portada diferente, la chica con la que hablábamos, muy amablemente nos ha indicado que “ha sido decisión personal del editor”. Fin de la conversación.

¿Han convertido la primera portada censurada de Esquire en carne de Ebay de una manera fortuita y “gratuita”? ¿La percepción de Apple vs. Microsoft (libertad vs. monopolio) es coherente con actitudes como esta?

Y estalló la bomba Media Markt. Una marca bien construida desde una comunicación potente y agresiva. Que se permite hablar sobre sus consumidores (Yo no soy tonto) y no de su marca, producto, precio… Que ha conseguido posicionarse como la más barata, la de las compras inteligentes. Ha recibido el primer varapalo serio de esos consumidores que ha ensalzado como más listos que los de FNAC, Corte Inglés y demás.

Primero recibo por triplicado un mail de alerta por el cambio en el servicio post venta. Tres personas, consumidores o no de Media Markt, copiando y pegando un mail y mandándoselo a 20, 50 y 60 contactos. “¿La marca que va de lista, es más lista de lo que parece? Amigos, alerta”. La viralidad está servida.

Segundo, los blogs de consumidores, de publicidad, se hacen eco del asunto. Hasta los medios hablan del cambio de política y de la consecuente actitud de sus consumidores.

Tercero, ¿qué dice la marca y sus consumidores?. Los primeros argumentan que había que hacer algo con tanta pillería. “La gente compra una cámara de fotos un viernes y la devuelve el lunes, usada. No se puede permitir el alquiler de producto. Además, es algo que ya hacen otras marcas”. Y los segundos, lo reciben como una estafa, “¿no dicen que no somos tontos?, pues eso”

Media Markt ha construido una marca fuerte en relativamente poco tiempo. Con una contundente promesa de marca (los más baratos) y mucha comunicación con un lenguaje agresivo, provocador e implicante (o eres tonto o nos compras a nosotros) consigue ser potente. Pero también vulnerable.
Se debe estar al tanto para que cada impacto siga construyendo en ese sentido. Si eres una marca desenfadada, gamberra, transgresora, no te puedes permitir flaquear al comunicar tus cambios de una manera tan hermética, de un día para otro y hacia un consumidor que has aleccionado en “la compra inteligente”, sobre todo en un área tan sensible como el servicio post venta. No estás siendo consecuente con lo que tan insistentemente has construido. Los consumidores se vuelven contra ti.

Puede que el cambio haya sido una necesidad, una solución a un problema de negocio, pero ¿por qué no se convierte en una oportunidad para seguir hablando a su consumidor de lo inteligente, del ser listo? Algo así como un “Nuestra marca es para listos… pero tampoco te pases, hombre!”.

Una vez más, si una marca se cree su promesa, lo que es, cuál es su rasgo diferencial… y es consecuente consigo misma. Hay criterio, es imposible fallar.

¿cuándo una megatrend se convierte en moda? ¿cómo se distingue entre una hot trend y un delirio de cuatro enamorados de un comlpemento del pasado? ¿cuál es el objetivo de una tendencia, convertirse en moda o permanecer como anécdota de conversaciones cool en barrios modernos de gran ciudad? ¿cuál es el límite entre tendencia y moda teniendo en cuenta que Balenciaga propone una kafiya (palestina) como complemento en su colección de otoño-invierno, y al mes siguiente la lleva David Bisbal y se puede encontrar en Stradivarius, Fun&Basics…? ¿durante cuánto tiempo se puede hablar de los dink’s, singles, seniors… como tendencia? ¿algún día serán una realidad? ¿cuándo bajo el término coolhunting se pudo incorporar cualquier disciplina por muy alejada que esté del mundo de la moda?

Si ves a tres adolescentes diferentes con los calcetines por encima del camal y al hablar con ellos te comentan que en su grupo está de moda, ¿estás viviendo el nacimiento de una tendencia, o porque no surge en un barrio moderno de una ciudad emergente de Asia, Latinoamérica o Centroeuropa habría que relegarle a mera anécdota de barrio marginal? ¿la palabra moda está prohibida en ciertos foros de pseudocoolhunting? ¿qué me estoy perdiendo? ¿qué nos está pasando?

Ayer fue el día de La Tierra. Muchas marcas, siendo coherentes con el momento que está viviendo nuestro planeta y, sobre todo, con la conciencia que se está creando alrededor de la sostenibilidad, el ecologismo, el uso racional de las fuentes de energía… están virando hacia estos territorios para comunicar sus lanzamientos de nuevos productos, o servicios extras. Ejemplos no faltan. Desde Volskwagen plantando árboles hasta Ariel comunicando ahorro de agua, pasando por las energéticas, más renovables que nunca.

En estos días en los que en las conversaciones de los bares, en las noticias de los gratuitos, hasta en las principales redes sociales se hacen eco del evento, te permites la observación de las marcas desde el punto de vista de la temática del día. Ayer: la sostenibilidad.

Te fijas en acontecimientos como la entrega de la tercera edición de los Premios de la Marca de Esade, en los que el Banco Santander se llevó el gran premio. Según la noticia “…logra sintetizar la identidad y el posicionamiento de una organización global, pero con fuerte presencia local…”.
No entro a valorar aspectos como integridad y coherencia en la identidad y posicionamiento, que me parecen acertados, más allá de que es el discurso de líder cercano usado en otras categorías y aplicado a los servicios financieros de una manera sutil y eficaz. Lo que me parece relevante son los elementos de contacto con la marca que tenemos los clientes del banco. Desde luego, la sostenibilidad no se tuvo en cuenta a la hora de valorar a los premiados.

Los clientes del Santander, mediante Supernet (la banca en internet del grupo) y los cajeros, podemos no tener una relación muy directa con la marca. Pero cada mes recibimos una media de cuatro correspondencias, para recordarnos el tipo de banco en el que tenemos nuestra vida.

Cuatro envíos al mes en los que en uno de ellos, desde que sacamos las cartas del buzón, detectamos que va a ser especial. Nada más y nada menos que 13 páginas a todo color (el logo con la llama roja, por favor) con los movimientos de tu cuenta ese mes. Pero eso sí, el sobre, como abajo indica, es de papel reciclado.

Esto da una idea de lo preocupados que están por el devenir de nuestro planeta, y lo que es más importante, por la posible conciencia de sus clientes. Que más allá de sentirnos informados, aumentan la tradición de “en mi buzón, comida para llevar y el banco”.

Más allá del sector financiero, otro sector ultimamente muy sensible a la sostenibilidad y el ecologismo es el de la automoción. Se están viendo ejemplos verdaderamente originales en comunicación como Volkswagen, BMW, Renault… pero también otros que asombran por todo lo contrario, teniendo en cuenta la marca y el modelo que comunican.

Me refiero a uno de los lanzamientos del año en el sector, puede que el más espectacular y esperado, el del Fiat 500. Si has sido uno de los interesados, habrás seguido desde su exterior de 500 titulares, pasando por su spot de bajo coste hablando de masterpieces, las lonas iluminadas, la flagship store en Londres. Todo perfecto.
Pero cuál fue mi sorpresa tras haber experimentado las posibilidades de personalización, diseño y precio del coche, cuando compro la revista Squire y me obsequian con una “original” pieza publicitaria que rebaja la marca a tradicional, insostenible y aparatosa.

Un librillo animado en el que si pasas las páginas a cierta velocidad puedes ver el spot.
Como aparece en la foto, el grosor de dicha acción es comparable al de la revista. Papel, papel, y más papel para completar una campaña que acaba estando por debajo del producto y la experiencia de marca.

Ejemplos de marcas sostenibles los hay y muchos, pero de todo lo contrario son los que sorprenden y acaban por chirriar en marcas tan integrales y coherentes como las que hemos visto hasta premiadas.

Mientras unas marcas plantan árboles, otras, los cortan.

Hay ciertas marcas que consiguen transmitir un imaginario propio, genuino. Marcas que pertenecen a ese selecto club de creadores de sensaciones con sólo mencionar su nombre. Tradición, distinción, status… muchos valores se asocian a ellas y aunque los compartan, tienen diferencias que las hacen únicas, ya sea por su origen, por su trayectoria, por una persona, por un momento en la historia de la compañía. Cualquier marca desea entrar en ese olimpo de los iconos.

Porsche es sin duda una de ellas. Los amantes de los automóviles y de la conducción en general, comprenden el valor intrínseco de la marca alemana. Los profanos del automovilismo como yo, podemos asociarla a muchas cosas, pero un buen conocedor del mundo de la conducción puede hablarte durante horas de Porsche. Deportividad, potencia, pureza… perfecto.

Llega un día una marca con este bagaje y decide colaborar en una promoción cruzada con una marca de telefonía móvil. Se comunica mediante la aparición estelar del automóvil en la vida cotidiana de personajes de diferente edad y escala social. Hasta ahí, nada que objetar, transmitir la facilidad con la que se puede ganar el premio.
Pero tenemos una marca mítica que comercializa el coche más “asequible” de su historia. Hablo de asequible en cuanto a coche familiar fuera del segmento tradicional de la marca. El Cayenne puede tratarse como un “es imposible tener un Porsche biplaza, pero siendo un todoterreno, puedo convencer a mi mujer”. Perfecto movimiento de marca. Nunca se ha visto tanto Porsche por la calle. Un movimiento de mercado hacia abajo muy coherente y consistente. Aparición estelar en “la categoría mainstream más premium”.

Pero qué pasa si una persona invierte entre 60.000 y 120.000 € y consigue proyectar lo que siempre ha querido desde lo alto de este coche (los Porsche siempre han sido bajos y ahora se puede mirar por encima a cualquier otro conductor). Está aparcando tranquilo el coche en pleno Barrio de Salamanca de Madrid y una mujer, atraida por el perfil del Porsche, comenta: “Anda! ¿este es el todoterreno de Movistar, no? qué bonito!”

Pues que una marca que ha sido un símbolo para una generación, un mantra cultural “a los 40 tienes que tener un…” rebaja su historia, su imaginario, todo eso por lo que alguien puede aspirar o ahorrar para tener un Porsche, se esfuma.

Puede que esos 100 Porsche que la marca sortea y que son más o menos los que vende en un mes, se conviertan en el mayor problema de imagen de marca que hayan tenido ¿Quién puede llegar a tener uno de esos coches? ¿Qué proyectaría un Cayenne tuneado, de colores brillantes y “tronando” la calle? ¿El Cayenne vivirá un restyling próximamente o simplemente es un movimiento fatal para Porsche?

Se ha escrito y se escribe mucho sobre el fenómeno Facebook. Criticado, admirado, vetado, comentado… interesante por donde lo mires.
Las redes sociales además de crecer por causas comunes al entorno 2.0 (a las personas les gusta estar conectadas, ser parte de un algo, pertenecer a una comunidad y ser parte activa…), también crecen por tener aplicaciones que permiten formas diferentes de interactuación. En Facebook destaca una por encima de las demás, permite que todos tus contactos estén al tanto de cualquier movimiento que hagas en la página, salvo mandar un mensaje privado.
Esto crea oportunidades de interactuación sin necesidad de enviar un mensaje estándar:

1. El Status Update: como ya sabrás, es ese lugar en el que escribes qué estás haciendo exactamente en determinado momento, o tu estado de ánimo (al más puro estilo Twitter). Bien. Lo curioso es que, gracias a la aplicación que comentamos, con un simple cambio en el texto, adviertes desde una nefasta reunión de trabajo, hasta una reflexión acerca del estado de tu relación sentimental pasando por una opinión sobre un tema de actualidad. Con el correspondiente feedback de quien se pueda sentir aludido.

2. Relationship Status: Siguiendo con el Status Update, y observando la navegación de mi entorno es, junto al “tageo” de fotos, la herramienta más desencadenante de acción. Me explico. Alguien del que conocemos su relación, conocemos a su novia, sabemos que todo, a priori marcha bien entre ellos, cambia el estado de su relación por un: “it’s complicated” acto seguido, una patrulla de amigos interesados en su amistad y dispuestos a ayudar le preguntan acerca del qué pasa entre ellos. Estupendo. Mediante la intriga hemos logrado un protagonismo forzado.
Pero ahora, vayamos más allá, ¿qué ocurre si ponemos “engaged” o “married”? Quizá sea la vez que más mensajes recibas en tu vida de individuo 2.0. Puedes hacer la prueba y validar la hipótesis.

3. El tageo de fotos: Una de las aplicaciones más acertadas de Facebook es la posibilidad de creación de álbumes, pero la vuelta de tuerca la dan con la posibilidad de comentar las fotos, tenemos la forma perfecta para llamar la atención de alguien, sin decirle nada directamente y conseguir que lo sepa toda tu comunidad. Un simple comentario a esa foto perdida en el álbum de un amigo poco activo, y despiertas no sólo el interés hacia el comentario y la foto, sino hacia la persona que lo hace.

Facebook se ha convertido, muy a pesar de sus detractores, en la “comunidad de comunidades” y observando la navegación de las personas descubres formas de interrelación y de proyección social (mediante “I’m fan of…”) diferentes. ¿Alguna reflexión más acerca del único lugar en el que puedes encontrarte un mordisco de vampiro de alguien con el que no hablas desde hace 4 años? Maravilloso.

Alicia en el País de las Maravillas, a parte de ser una de las grandes películas de Disney que suele gustar más cuando vas creciendo, es un recurso muy utilizado en el mundo de la publicidad. Además de convertirse en nombre de varias agencias. Es una herramienta muy socorrida para planners de medio mundo a la hora de explicar qué hacemos exactamente dentro de la estructura de la agencia de publicidad. Aquí vemos un resumen de los tres ejemplos más utilizados.

Por una parte está el clásico, “definimos cuál es el camino, porque sino lo hay, podemos ir a cualquier parte…”

Otro ejemplo, utilizado en conferencias y charlas de café, es el del perfil camaleónico. Ése que nos hace estar a lo largo del día en los zapatos de varios consumidores diferentes, con la consecuente pérdida de noción de quién se es realmente:

Y aún hay una tercera referencia. Al crear un brief inspirador y diferente cada vez, intentamos en cada proyecto, contagiar la pasión a los creativos, convertir cada nuevo trabajo en el día de su cumpleaños… pero sin serlo.

Al final, la obra del matemático Lewis Carroll, ha inspirado no sólo a publicitarios, sino a otras disciplinas relacionadas con la lógica y lo absurdo. Dos ingredientes imprescindibles para trabajar y disfrutar con esta… ¿profesión?.

La experiencia de marca en el Ave Preferente es casi perfecta. Teniendo en cuenta que en algunos trayectos está consiguiendo arañar un 15% al tráfico aéreo, es comprensible la prioridad de la marca hacia el público premium, sobre todo en larga distancia.
Desde la compra del billete, la recepción en el Club Ave, los servicios que allí se prestan, la atención por parte del personal, luz, colores, música, la existencia de un espacio de silencio, todo está cuidado hasta el más mínimo detalle en este área común para Preferentes.
Una vez en el vagón, la experiencia parece completarse. La atención de las azafatas, la disposición ante los posibles caprichos de los pasajeros, quizá el momento bazar que llega con una oferta de productos de tienda mediocre de souvenirs rebaja un poco la percepción premium, pero es perdonable.

Me fijo en un pasajero en particular, cómo interactua con las azafatas, con los impactos que recibe al abrir la cesta de en frente de su asiento, cómo aprovecha la gran diferencia con el avión y conecta su ordenador a la red, no usa los auriculares que le ofrecen, pero conecta los suyos al servicio de música del tren.
Los canales de música son variados: la película (que nuestro amigo, como es normal, no le presta atención) clásica, pop, del mundo y bandas sonoras. Nuestro viajero cambia con demasiada frecuencia de canal, hasta que le comenta a su compañera que es insoportable.
La frecuencia de uso de Renfe junto con mi debilidad a la hora de analizar lo que me rodea han conseguido que perciba cierta evolución en este servicio, ahora introducen las canciones para saber qué escuchas. Bien. Pero de regalo, interrumpen la música con un servicio de publicidad, sí, digo un servicio porque no llegan a la categoría de cuñas.
La misma voz sugerente, lineal, neutra, que introduce las canciones, te informa del Festival de Teatro de Almagro y de su relevancia internacional, y de su bla, bla, bla… que ya no escuchas porque has cambiado de canal, buscando, claro está, música. Esa música bien seleccionada que pone banda sonora a los paisajes que ves tras la ventana o que te aisla y favorece la concentración en tu trabajo con el ordenador.
Nuestro amigo, preguntado acerca de este fantástico servicio informativo-publicitario que intercalan en las canciones, no lo comprende y desiste de usar este servicio, prefiere su iTunes aunque lo tenga más oído.

¿La intrusión forma parte de la evolución de la publicidad? ¿Una excelente experiencia de marca debe ser manchada por treinta segundos de publicidad camuflada de información?

Resulta que estás sentado en el metro en una de esas líneas que no tiene origen ni destino en una estación de tren, autobús o aeropuerto. En determinado momento alguien sube con una maleta. Tras recorrer 7 u 8 paradas, cambio de pasajeros y demás… el pasajero se acerca a confirmar su ruta, o simplemente se desentiende un poco de su maleta. En ese momento, alguien hace la fatídica pregunta a otro pasajero: “¿De quién es esa maleta?”. El propietario de la maleta se entera de lo que sucede por el revuelo que se ha montado por la propiedad de la misma. Y reconoce que es suya, justo cuando la gente hasta le mira mal y alguien le espeta que tiene que tener más cuidado.
En un momento se corre la voz por el vagón, en menos de un minuto se ha centrado la atención en una maleta con propietario, se han revivido los peores momentos que ha vivido Madrid nunca.
Hace un tiempo vi una campaña que pedía a las personas que denunciaran cualquier maleta o mochila sin propietario aparente. Era una gráfica en los mupies de los túneles del metro, demasiado lejos del lugar donde suceden las cosas: el vagón.
Pensemos ahora en la efectividad de esta campaña: ¿y si el mensaje del anuncio hubiera estado impreso en esta maleta? Ésta podría estar fijada al suelo y las personas podrían recibir el impacto cuando tienen que recibirlo, justo en el momento antes del pánico, de la angustia, si esto sucediera quizá no se tardaría 5 paradas en hacer la pregunta. ¿no?