Si has seguido la fusión de las dos compañías aéreas españolas de bajo coste más importantes, te interesará saber que desde hace unos meses se está debatiendo sobre la identidad de la marca resultante.

Se habló al principio que el mayor reconocimiento de Vueling, su acertada identidad, coherencia, diferenciación… todo eso que cualquier marca de servicios anhela, era más que suficiente para que le ganara la partida a Clickair, mucho más anclada en naming de compañía aérea “fácil u obvio”: nombre + air, el click demasiado vinculado al ordenador cuando entramos en la era de internet móvil…

Pero por lo que aparece en la prensa el debate sigue abierto. Estas son las diferentes posturas del tema más caliente de branding del momento:

- Desde Interbrand, Gonzalo Brujo comenta que lo acertado sería mantener la identidad de Vueling, “más conocida, más divertida” mientras que Clickair “es obsoleta”. Sí que añaden a su reflexión una incorporación de los colores de Clickair a Vueling.
Esta postura tiene su lógica al aprovechar la mayor presencia y reconocimiento de Vueling, e incorporar algún elemento de Clickair para presentar el nuevo proyecto.

- En el otro extremo se encuentra Conrad Llorens de Summa. Desde la consultora resaltan que la mejor salida sería la creación de una nueva marca. Este planteamiento anclado en la “necesidad de trasladar de alguna manera el inicio de un nuevo proyecto” y argumenta “Clickair no aporta nada, sólo que se puede comprar por internet” y “Vueling es más divertido, pero es un chiste que cansa, y los colores y topos suponen un freno para animar al público de viajeros ejecutivos que quiere captar ahora”

Puede ser más o menos discutible la necesidad de otra tercera marca (desde luego, hábil manera de convertir un debate en una oportunidad de negocio) Pero quizá lo preocupante sea el porqué de ésa necesidad: “Es un freno para animar al público de viajeros que quiere captar AHORA”

Sin entrar a valorar las opiniones de uno y otro, me gustaría plantearte una cuestión: ¿La creación de marcas debe tener en cuenta objetivos a corto plazo como puede ser el querer AHORA un público ejecutivo? Te lo comento porque hemos visto ejemplos de marcas como Nintendo, que ha mantenido su identidad independientemente de si su consola DS se ha ido abriendo a un público más maduro, o Leche Celta, que lanza un producto para un público mayor de 50 pero no cambia de logo, no creo que hayan sido desafortunados ejercicios de branding.
Por tanto, ¿los objetivos comerciales a corto plazo deben condicionar de tal manera la identidad corporativa de una marca?

La noticia se publicó ayer en El País: aquí

Imagina que pudieras viajar por todo el mundo, recorriendo multitud de ciudades y recopilando objetos cotidianos de todas las culturas con las que te vas cruzando: Finlandia, Hong Kong, México, Alemania, Japón… Si sabes buscar, pero sobre todo si los sabes sacar de su contexto y acercarte a los objetos desde las diferencias culturales que te separan de ellos. Podrías tener una interesante colección de artículos con un alto valor antropológico.

Alejándote de un objeto tan habitual en la sociedad en la que te encuentras, conseguirías retratar una cultura mediante su día a día, como te decía, a la antigua usanza antropológica.

Por ejemplo, si viajaras a Hong Kong y recorrieras sus calles, te empaparías de su cultura y te percatarías que las personas se descalzan al entrar a las casas. Podrías comprender el valor que tienen unos zapatos de papel que se pueden guardar en un bolsillo como si de un pañuelo se tratara:

O si viajaras a Finlandia siendo consciente que estás ante una de las sociedades más igualitarias del planeta, podrías entender el valor que tienen unas figuritas de tarta de boda:

Hombre y mujer con misma altura y con sendos ramos de flores. Mientras, en las culturas mediterráneas, con una desigualdad de género demasiado presente en el día a día. El hombre sería más alto, con postura varonil, mientras que la mujer, más bajita y femenina sostendría un precioso ramo de flores. Lo que a la postre nos encontramos en multitud de bodas por estas fechas.

Esta es la filosofía que mueve a Kiosk (link aquí). Un negocio-galería-proyecto situado en el SoHo neoyorquino. Basado en una idea brillante: recorrer el mundo en busca de objetos cotidianos para ofrecer “an antidote to over-design“, recoger artículos cuya belleza a veces es difícil valorar en los tiempos que corren.
Presentan los objetos en exposiciones temáticas temporales y los venden con pequeñas leyendas explicativas.

Charlando con ellos reafirmo el valor de la gente de la calle y su comportamiento como elemento inspirador y, como añaden los Kiosk, como elemento para comprender mejor el mundo que nos rodea.

Proyecto a tener en cuenta y visita más que recomendable si te dejas caer por la gran manzana. En el 95 de Spring entre Broadway y Mercer. La entrada no es muy convencional, si quieres te acompaño, ¿subes?…

El iPhone se convertirá en el objeto más preciado este verano en España. De eso no hay duda. Ya hay consumidores anunciando a los cuatro vientos que se cambiarán de compañía con tal de conseguir el teléfono por el mínimo precio en Movistar. Y por otra parte, después de monopolios, precios altos y demás, habrá consumidores de Movistar nuevamente orgullosos de su marca.

En el anterior lanzamiento iPhone, la marca de la manzana trató bien a sus early consumers, su precio inicial de 600 $, se vio rebajado 200 $ a los 67 días. A los maqueros que hicieron cola para comprarlo por el precio inicial, les recompensaron con un crédito de 100 $ Apple.

Ahora, después del 9-J, día de presentación de la nueva versión, Apple ha retirado las existencias del antiguo modelo de sus tiendas y si te interesas por uno de ellos en sus fantásticas Apple Store

el creativo (dependiente) te recomienda que no lo compres en ningún sitio, te informa del lanzamiento del modelo 3G, de su precio competitivo (alrededor de 120 €)… y te pide que esperes: “llegará pronto a España!” me exclama. Es decir, ahora no habrá recompensa al early consumer. Se considera un lanzamiento de una versión mejorada y no una reacción a un precio desorbitado inalcanzable para la mayoría.

Pero, ¿qué pasa con esas personas que se adelantaron a la venta del iPhone en España? Segundas manos, encargos a amigos de viaje en el extranjero, un souvenir diferente de un fin de semana en Londres… lo compraron fuera (399 $ - 268 €), lo desbloquearon (me comentan que 80€) y lo disfrutaron. Convirtiéndose en embajadores de excepción de la marca allende sus fronteras. Esos maqueros, auténticos early adopters de la marca. Fieles, fanáticos de la manzana que han mostrado sus ventajas táctiles a los demás mortales durante un año o en algunas ocasiones, menos. Pierden ahora su status premium.

¿Qué podría hacer Apple con ellos? Estas personas son valiosísimas para la marca. Han invertido dinero para poder proyectarse en ella antes que la mayoría, asumiendo riesgos (han habido casos de estafa en páginas de segunda mano), dificultad a la hora de desbloquearlos… Tener un detalle hacia un consumidor iPhone, teniendo cerca el lanzamiento en España, ¿no podría mejorar la percepción de la marca, incluso aumentar las ventas del aparato aprovechándose de un boca-oreja?
A estos consumidores ávidos de experiencias exclusivas, que ven cerca el final de su privilegiada situación ¿no los podría aprovechar Apple para que siguieran siendo prescriptores de lujo? ¿Alguna idea?

El mundo del acrónimo es inherente a la cultura de NY. En una ciudad en la que lo que ocurrió esta mañana ha pasado de moda, no debía pasar mucho tiempo hasta que Tribeca (TRIangle BElow the CAnal) dejara de ser el último cool neighbourhood de la ciudad.
Ya lo fueron los SoHo (SOuth HOuston) y Nolita (NOrth of Little ITAly). Y ya era hora de que el Real Estate se ocupara de dar nombre a una de las zonas emergentes del vecino barrio de Brooklyn. Tan de moda en la ciudad.

DUMBO: Down Under Manhattan Bridge Overpass, que podríamos traducir como la parte de abajo del paso elevado del puente Manhattan. Pero qué bien suena en acrónimo Newyorker, ¿verdad?. Y sus vistas, aún mejores:

El origen de dotar a determinadas zonas (a veces diminutas) con este tipo de nombres, la gente de la calle dice que suele ser venir asociada a la aparición de todo tipo de artistas en el vecindario. Esto atrae a gente interesante y después a la gente adinerada que, siendo rica, quiere seguir siendo interesante. Esta fue, según parece, la historia de SoHo.

Y es que al final, como en todo lo que sucede en la ciudad del negocio, el origen de las cosas suele venir acompañado de un interés material:

- El Real Estate. El negocio inmobiliario en USA, ha aprendido que dotando a una zona de la ciudad con una identidad propia, diferenciada de las demás, y dirigiéndola a un público elitista y casi con la obligación de estar a la última en la ciudad de las ciudades, pueden aumentar el precio del metro cuadrado. Se crea una marca inmobiliaria por la que la gente está dispuesta a pagar más.

- Los propios vecinos. Tribeca, con su vecino ilustre De Niro fue el último ejemplo. En NY la sociedad civil es el verdadero motor de la ciudad por encima de gobiernos, mandatarios y ministerios, los Newyorkers y su estilo de vida son los verdaderos protagonistas de la ciudad. Aunque en este estilo de vida también hay carencias, la falta de antigüedad, de raíces, de tradición, se anhela lo auténtico.
Eso que tanto admiran cuando vienen a Europa se puede conseguir convirtiendo el lugar donde viven en una marca, con un posicionamiento diferenciado al de sus vecinos y una actitud única que les hace diferentes.

Eso sí, los vecinos de la gran manzana, más allá de las necesidades antropológicas, también saben que, viviendo en una marca pueden vender sus propiedades a un mayor precio que en otro barrio de marca blanca.

Hace dos años hice una investigación espontánea en la puerta de la tienda de Camper del SoHo neoyorquino. Pregunté a diez consumidores Camper a la salida de la tienda acerca del origen de la marca.

El resultado aquella vez fue muy dispar. A la pregunta ¿de dónde es originaria la marca Camper? Cinco personas contestaron: Spain, y otras cinco: I don’t know exactly.

El caso es que ahora, dos años después me encuentro de nuevo en la puerta. Esta vez, colabora en mi investigación un vendedor ambulante simpatiquísimo.

De la conversación que mantenemos sobre la marca y el objetivo de la investigación rescato un comentario: “me pongo a esta altura de la calle porque de la tienda suele salir gente interesante, que puede comprar mis cosas”

Volviendo a la investigación. El resultado esta vez es más positivo: seis contestan con un Spain claro y rotundo, al más puro estilo are you kidding me?. Dos personas no lo saben (aunque uno, “por la decoración de la tienda” intuye que es europea) y otra se la juega a German.

Mi intención es descubrir qué pasa con el origen de Camper. Si, aunque en la tienda hayan colocado un gran texto, como nos tiene acostumbrado la marca de Alarò, que explica su origen, no sólo Español sino mediterráneo - isleño; si además firma las suelas de alguno de sus zapatos con un “I’m from Mallorca - Yo sóc de Mallorca”; si los mapas de la isla, los mil y un grp que hace con su origen y su filosofía… el consumidor Camper ha empezado a interiorizarlo.

La mayoría de los que saben que es de España no sabe decir nada más, si es mediterránea, si walk don’t run viene de algo de la esencia de la marca. Si recuerdan imagination walks… nada.

Bueno, nada, no. Esta pareja de japoneses nos da una pista.

No sólo saben que es mediterránea y de una isla, “como nosotros” llegan a verbalizar. Sino que son fans, conocen sus greatest hits: pelotas, wabi sabi, peu… La historia de sus primeros catálogos y las fotos de campers de Mallorca…

Camper será complicada de ubicar, pero de lo que no hay duda es de que es una love mark como decía el otro, una marca que va más allá de los sentimientos. Que no gusta, sino que se disfruta desde principio a fin, más allá de lo que venda. Zapatos, comida, hoteles… experiencias.

Ahora, después de mucho tiempo ha empezado a hacer publicidad en medios masivos, pero lleva mucho tiempo hablando de algo diferente, relevante, único, a personas aburridas de un tono, el de la moda, a veces repetitivo.

Una marca que más que correr, anda.

Estás en la autopista y vas teniendo hambre, las estaciones de servicio van pasando a tu derecha pero no te decides. Odias meterte en una estación de servicio y ni bajar del coche porque el look de “bar de carretera” no invita ni al más valiente, o porque la gasolinera no coincide con tu tarjeta de puntos (Travel Club, Turyocio…). Acabarás jugándotela o buscando un parking de bar de carretera abarrotado de camiones, señal inequívoca de cocina y servicio aceptable en estación de servicio.

¿Qué se podría hacer? Vallas informativas con las marcas que te encontrarás en tu próxima estación de servicio y así… tú eliges:

Lo sé. Es Estados Unidos. En una carretera interestatal de las miles que te puedes encontrar en cualquier parte del país.

Antes de que desestimes este tipo de acciones en España. Recuerda que nuestras autopistas son gestionadas por empresas privadas y que igual, en vez de buscar fórmulas extrañas de financiación como peaje encubierto, endeudamientos eternos o demoramientos absurdos. Podría funcionar algo así.

¿Qué tal una parte de la autopista participada por el sector privado?

Marcas patrocinando tramos de autopistas. Exclusivas concesiones para explotar determinados tramos. Publicidad, descuentos, promociones… y un beneficio real y objetivo para el consumidor. Puedes investigar y descubrir la cantidad de foros que hay quejándose y pidiendo una mejora de este tipo de infraestructuras.

¿Repsol y Grupo Vips patrocinando un tramo de la AP-7 entre Valencia y Barcelona, y el siguiente tramo patrocinado por BP y Grupo Zena (Hollywood, Burguer King, Pizza Hut…? La autopista te lo pone fácil: El consumidor elige. ¿Por qué no? ¿Alguna otra marca? ¿Alguna otra fórmula?

Son las 20.10 en Reino Unido, el programa de cocina “come dine with me” ha anunciado que durante la publicidad se va a emitir el primer anuncio en directo. Y no una telepromo o demo de producto como ya se hacía en los cincuenta y que algunas marcas y medios de comunicación siguen haciendo ahora. Sino un salto en paracaídas espectacular que se realizará en Madrid y lo firma Honda. El concepto: “Difficult is worth doing” El producto: El Honda Accord que aparece cuatro segundos al principio de tres minutos y pico que dura el anuncio. La ejecución: perfecta. La audiencia: más de 2.000.000 de espectadores, el minuto de oro del programa:

Con el formato spot puesto en entredicho festival tras festival, conferencia tras conferencia, artículo tras artículo, aparece la marca que posiblemente ya lleve algunos años haciendo las mejores películas y hace esto.

Podríamos reflexionar acerca de si lo que está desapareciendo es el spot tradicional de 30″-20″-10″… con el esquema “historia+producto+packshot+logo” y lo que la audiencia sigue consumiendo es entretenimiento. Y sino tiene cabida en los bloques publicitarios de la televisión, lo tendrá en las revistas, los microsites, los virales, los mails cadena, las redes sociales… Igual la gente no ha cambiado, igual es la publicidad tradicional la que se ha quedado atrás.

Tenemos la oportunidad de “no perder una pantalla en nuestro intento de captar la atención de las personas”, la dificultad merece la pena. ¿No?

Segunda entrega de la sección de “cosas curiosas que alguna marca podría patrocinar”. Sara Gallego colabora con la sección sugiriendo esta web-servicio-comunidad-lugar… Coachsurfing (link) Gracias Sara!

Un sitio como esos que alguna vez has pensado que debían existir al mirar una pareja de holandeses tomando un café y te preguntas “¿cómo vivirá esta gente?”, o cuando paseas por Paris y te miran raro cuando preguntas a alguien similar a ti: “¿y la gente como tú cómo se divierte en esta ciudad?”

Gente de todas partes del mundo compartiendo sus casas, sus inquietudes sobre viajes, la vida, el mundo. Según ellos mismos: “CouchSurfing seeks to internationally network people and places, create educational exchanges, raise collective consciousness, spread tolerance, and facilitate cultural understanding.” Mucho más que un intercambio de casas por todo el mundo.

Juego: ¿qué marca podría estar detrás de esta comunidad (que además busca financiación)? ¿Aquarius y su “el hombre puede ser extraordinario”? ¿Vueling? Desde luego serían los paquetes vacacionales más smart low cost. ¿Google para poder cruzarlo con Google Earth creando la mayor comunidad de gente interconectada del planeta?

Si te apetece colaborar haciendo la sección lo más participativa posible, me puedes mandar cosas streetwise con las que te encuentres en tu navegación, paseos, viajes… y que pudiera aprovecharlo alguna marca para reforzar alguno de sus atributos, o fuera coherente con su publicidad…

Hace algún tiempo, en Lisboa, hicimos una de esas visitas que más de un amigo calificaría “de enfermo” a un Continente (Carrefour) de la ciudad. Ver cómo se comportan los lugareños ante el lineal, las promociones, el packaging de las marcas locales…esas cosas. Nos llamaron la atención unas cajeras poco convencionales:

Cajas sin cajeras, o mejor dicho, la cajera eres tú. Pocos artículos, pasas el código de barras, introduces el dinero o tarjeta, recoges tu ticket y lo entregas a la chica a la salida de la zona “cajas 2.0″.

El caso es que hace un tiempo un alto responsable de comunicación de IKEA en una mesa redonda sobre publicidad, se refería a las colas como el gran problema a solucionar dentro de la fantástica experiencia de marca IKEA. Basta introducir tres palabras (colas en ikea) en Google para comprobar cómo los consumidores coinciden plenamente con él. Pero eso sí, la publicidad de IKEA qué bien está, ¿no?.

Otras marcas, como vimos en Lisboa, más allá de compartir sus problemas en foros publicitarios, han empezado a actuar.
Y ahora Carrefour España, en un ejercicio similiar al de su filial en Portugal, ha introducido cajas ultra rápidas en alguno de sus formatos urbanos de tienda, Carrefour Express.

A ellas sólo pueden acceder consumidores con cestas. El tiempo de espera se reduce bastante y la experiencia de marca es muy satisfactoria. Mientras tanto la publicidad de Carrefour no recibe premios publicitarios, ni es comentada en la calle, ni te apetece descargarte politonos de sus anuncios… pero lo que sí hacen es trabajar para mejorar los puntos sensibles de su experiencia de marca, dedicándose a las cosas importantes de los consumidores.

¿Qué otras marcas tienen buena publicidad pero una experiencia de marca mejorable, o por el contrario, una buena experiencia de marca pero una publicidad mejorable?

MTV Day 2008. Concierto de Porta (la nueva sensación del rap adolescente), Motel, (¿?), Belinda (¿?), Pignoise, Dover y Maroon 5. Mucho adolescente, mucho invitado, buen ambiente:

Además de promociones con azafatas de los patrocinadores Vodafone y Caja Madrid, cuando se realiza el cambio de grupo en el escenario, las pantallas proyectan los anuncios de los patrocinadores además de autopromos de la cadena. Uno de ellos llama realmente la atención por la reacción de los espectadores, perdón, de los asistentes:

Sin entrar a valorar la creatividad, además de volver a impregnar a la marca de refrescos de musicalidad, y sin saber si tendrá el alcance de Chihuaua. Lola, contagia emoción en un entorno como el de un concierto, la pasión, el buen rollo. Es fantástico ver como la buena publicidad más allá de entretener, emociona.