Desde la agencia hemos puesto nuestro granito de arena en la batalla entre las marcas de fabricante y las marcas blancas. En la calle, al menos desde los semáforos de Madrid, hay una clara vencedora:

Esta semana es complicado no hacerse eco de la temática futbolera y teniendo en cuenta que la política de fichajes de Florentino ha superado lo deportivo para acabar convirtiéndose en una conversación de calle más, observemos un momento las actitudes de los dirigentes del Barça y del Madrid. Ataquémoslas desde el punto de vista del brand management. Ellos son a fin de cuentas gestores de dos de las marcas más importantes de nuestro país.

Pongamos que el follower encadena una serie de éxitos abrumadores con nuevos lanzamientos, comunicación, RSC… ha empezado a despertar más simpatías que el líder tradicional y además lo ha hecho de una manera mucho más sugerente. Es un segundo con visos de convertirse en un nuevo líder para una nueva época. Más democrática, más joven, nueva. Reinventando con su estilo la categoría donde se mueve. Presentando un modelo atractivo con el que mucha gente le gusta identificarse.

Sin embargo, este escenario es sin duda el peor momento para el líder tradicional. Ha perdido toda credibilidad entre sus consumidores, su entorno competitivo no deja de batirle con nuevos movimientos que le pillan siempre con el pie cambiado, ha perdido capacidad de sorprender y su histórico rival lo aprovecha para avasallarle.

Es en este momento cuando tira de lo que nunca le faltó: poder-influencia-dinero. Haciendo gala de su pasado consigue animar a grandes ejecutivos que se enrolan en el proyecto deslumbrados por los éxitos pretéritos de la marca.

El exitoso follower tiene dos opciones:

1º. Prestar atención a los soberbios movimientos del líder tradicional. Sacando a relucir sus recientes éxitos, descalificando el proyecto ajeno poniendo en duda su viabilidad, incluso su financiación. Basando su posición en ni siquiera una crítica, sino en más bien una burla. Como consecuencia, le da tanta importancia que gira los focos mediáticos hacia el líder tradicional que lo único que ha hecho por ahora ha sido desperezarse.

2º. Basarse en sus fortalezas, en su estilo diferente, quizá aprovechando su relación con partners estratégicos para enfrentar un modelo de despilfarro contra otro más consciente y socialmente comprometido con el entorno real de la sociedad. Igual invertir un porcentaje de la gran inversión del rival en alguna colaboración con Unicef, dimensionaría las inversiones desproporcionadas del rival. Es decir, demostraría con hechos cuál es la gran diferencia de estilo.

¿Qué situación se está empezando a dar? ¿La 1, la 2, no hay aún una postura clara pero hay ademanes…?

Hoy mi amigo Moncho me pasaba este vídeo (a partir del minuto 1:30):

y hace unos días, Curro, este otro:

Hablando de ellos surgen comentarios como el “esto es un viral” o “detrás del vídeo habrá una marca“. A ver qué pasa en unos días, si hay resolución o no. Pero hoy me surgen estas reflexiones:
- En el primer vídeo los más perjudicados son los componentes del grupo, que con sus mofas al pobre vecino (siempre y cuando no fuera un fake) se ganan la animadversión de cuantos lo ven. En los comentarios de Youtube hay mucha descalificación a la actitud intolerante del grupo (link aquí), igual que en su página de Facebook (link aquí). Por lo tanto, si fuera un viral del grupo no se cómo saldrían de ésta. Aunque El Gran Wyoming ya marcó el camino (link aquí)
- También podría ser de Pikolín como decía un amiguete de la agencia, por su última campaña de velar por el descanso (link de la campaña aquí), aunque el giro tendría que tener en cuenta al grupo, brillante sería que el grupo también fuera un montaje. En plan “Los de marras” son los vecinos de marras… en fin.
- ¿A partir de ahora cuando veamos un vídeo a priori espontáneo se nos cruzará siempre por la cabeza la idea de si es una campaña de comunicación de una marca? ¿Ya nunca volveremos a atacar un vídeo desde la inocencia de la maravillosa casualidad de la humanidad? ¿Es algo que sólo nos pasa a nosotros y el resto de la humanidad se pregunta por qué estamos tan enfermos? ¿Cuánta más paella comes, más te gusta?

Alberto había pasado una semana durilla. Ni le apetecía hacerse unas cañas aunque fuera viernes. Además Cuatro ofrecía una programación para dejarse atrapar por el sillón.

No quería complicaciones, buscaba algo bueno y para qué negarlo, sabroso sin pararse a pensar si sería saludable o no. Ese día se lo merecía.

Llevaba un par de años siendo cliente de Pizza Hut. Ya sabes, de esos que en la empresa tienen memorizada su dirección y su último pedido. Tenía folletos de la marca, promociones, imanes en la nevera… hasta el teléfono memorizado en el móvil. Llamó.

- “Domino’s Pizza, ¿dígame?”
Se extrañó. Comprobó que el teléfono al que llamaba era el mismo que el del folleto.

- “Perdon ¿No es Pizza Hut?”
- “No, hemos cambiado, ahora somos Domino’s Pizza”

Buscó la palabra Domino’s en su cabeza. No tenía nada. Dominó sí. Lo jugaba de vez en cuando y su padre era un maestro con sus amigos. Pero Dómino, como lo estaba diciendo la chica, no. Igual era un cambio de nombre, pensó, la carta será la misma.

- Bueno, quería hacer un pedido a domicilio de una Suprema sin peperoni y una Serrana…
- Lo siento, pero ya no tenemos esas pizzas. Podemos ofrecerle otras deliciosas especialidades con exquisitos ingredientes como jamón york, bacon, pollo, ternera…

La conversación continuaba con la oferta entera de sus productos. Un recital de la carta hilvanando composiciones como: fabulosa Stravaganza, jugosísimas masas, deliciosa salsa de tomate… lo que le recordaba al tono con el que le intentaban vender en la cola del McDonald’s los sabrosísimos McFlurries que él tanto odiaba.

Alberto atendía con cara de tonto. No había oído hablar antes de Domino’s ni entendía nada pero tenía mucha hambre y había empezado Callejeros. No quería complicarse la vida con la cena y la chica con tono impertinentemente amable se la estaba complicando. Estaba agotado. Encima recordó el dineral que se estaba dejando en la llamada. Por lo que se dejó llevar y pidió al azar, casi sin pensar.

Llegaron las pizzas. Acostumbrado al rojo del uniforme del repartidor de Pizza Hut, se sorprendió al verlo todo muy azul. Le recordó al técnico de Telefónica, y pensó un momento en lo que le costó el otro día arreglar el ADSL además de lo mal que olía el chico.

Las cajas de las pizzas eran bien diferentes a lo que él estaba acostumbrado, su logo era un Dominó y eran muy raras. Aunque le pareció curioso que estuvieran troqueladas para poder quitar la parte de arriba y comerla cómodamente en la caja.

Las pizzas le parecieron muy buenas a pesar de que inicialmente le apetecían las de Pizza Hut. Le fastidiaba que ese momento no era el que tenía en mente para esa noche.

El martes siguiente Alberto recibió una llamada. Era el centro de atención al cliente de Domino’s. Le preguntaron qué le había parecido el servicio, el tono de la chica que le atendió, su amabilidad, qué tal el producto, si la masa estaba crujiente, si la temperatura era la idonea, si los ingredientes estaban jugosos…

Al acabar el cuestionario le dijeron si tenía alguna consulta o comentario. Alberto hizo una simple pregunta: ¿qué era Domino’s?

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Hace un par de semanas todos los medios económicos se hicieron eco de la decisión del Grupo Zena de cambiar su marca Pizza Hut por la de Domino’s Pizza (link de la noticia aquí). No voy a entrar en temas económicos ni de rentabilidad de negocios.

Pero… ¿nadie pensó que igual en vez de invertir en un plan de formación de empleados para añadir simpatía y atención a la relación con los clientes habría estado bien decirle antes a las personas de qué va Domino’s Pizza?
Igual a veces se confía demasiado en que las personas sepan perfectamente quienes somos antes de presentarnos. Dejando en manos de la libre asociación mental de las personas la decisión de qué tipo de marca somos. Casi nada.

Aprovechando que este fin de semana ha sido El Sol he conocido más en profundidad la vida de uno de los Directores Creativos que más me fascina.
He podido observar su trayectoria y la verdad es que da para reflexionar sobre los festivales creativos y la profesión creativa en general:

Este valenciano empieza su carrera mandando sus piezas a toda Madrid, donde hay muchas más oportunidades para trabajar, claro está. Su estilo ya gustaba mucho en Valencia y allí trabajaba para grandes cuentas, pero en Madrid, aunque trabaja con los mejores de la ciudad, no consigue al principio pillar ningún premio.

Se topa de frente con la realidad capitalina, más cercana a la oficialidad de los grandes creativos de la época que a las locuras de un chaval de Valencia.

Este Director Creativo se fija entonces en el estilo de las piezas que suelen pillar en los principales festivales, y es entonces cuando lo consigue. El título del post es un consejo que le da un colega para conseguir seguro algún gran premio en un festival nacional. Resultado: Arrasa en el festival patrio.

Más tarde, en un festival de Valencia en el que el premio era la oportunidad de trabajar en las mejores agencias creativas del extranjero… vuelve a triunfar apelando esta vez a la épica para ganarse al jurado local.

Después de estar en varias ciudades europeas trabajando al lado de creativos de renombre vuelve a Madrid y se sigue presentando a festivales, aunque esta vez se va de manos vacías. “Esto desorienta mi ego”, dice.

En ese momento se centra en sacar buenas piezas, en investigar otros estilos y probar con nuevas técnicas. En medio de este cambio, se casa y aprovecha para mudarse, todo esto desde luego marca bastante su trabajo y acaba madurando.

En aquel momento, lo que estaba de moda era hacer superproducciones muy sofisticadas para grandes marcas. Él sin embargo se centró en la gente de la calle, se inspiró en las costumbres y tradiciones más arraigadas de su tierra y aplicó todo lo aprendido en el extranjero para llevar el día a día de la gente normal a los circuitos festivaleros del momento como nunca antes se había hecho.
Es con una de estas piezas con la que pilla el Grand Prix en el festival creativo más importante del país vecino.

A partir de ahí, con la treintena cumplida y un nombre y una reputación consolidada, empieza a trabajar para las grandes multinacionales con esas piezas raras que ha conseguido poner de moda entre los festivales de medio mundo.
Se convierte en el creativo que más cobra de su época, se hace freelances con los mejores e incluso colabora en la decoración del primer flagship store de la marca España en NYC. Lo que despierta la envidia entre sus colegas que nunca aceptaron su éxito.

Abajo tienes los links para ver sus piezas, y fotos suyas no tengo, pero bueno, aquí sale muy favorecido:

Linca aquí para ver la pieza con la que ganó su primer gran premio en España con sólo 21 años, sacando muertos, como le decía su amigo.

Linca aquí para ver la pieza con la que gana el premio para poder estar un tiempo en el extranjero, también con 21 años.

Linca aquí para disfrutar la pieza con la que se llevó el Grand Prix en exterior con 36 años.

Linca aquí para conocer el primer flagship store de la marca España en NYC y la decoración que hace para ella.

Y si quieres, puedes lincar aquí para disfrutar tú también con su trayectoria y su gran obra creativa, ya sabes de ésa que pilla en todos los festivales “creativos”.

Para completar un día de lo más activo en cuanto a presencia 2.0 se refiere…

El otro día los amigos de la revista Brandlife nos encargaron grabar el sumario de los temas del número de esta semana. Y ya sabéis que La Palma da mucho juego.

La calle. Qué placer.

formaran parte de nuestra realidad social?

Este es el punto de partida del segundo vídeo que hemos hecho en la agencia para la campaña de UPyD.

El paseo por aquellas latitudes llegó hasta el Camden Lock. El 9 de Mayo estrenaban reapertura después de un incendio que destrozó la parte del mercado que daba al canal (noticia aquí) y lo levantaron de nuevo.

Podían haberlo anunciado de una manera festiva, con ofertas especiales o algo así, pero eligieron el sentimiento reivindicativo de moda en United Kingdom.

Lo he publicado en mi otra blogger-personalidad, es decir en el blog de la agencia, que después de tres semanas on air sigue muy activo e interesante. Link aquí

Londres es de esas ciudades en las que callejear es un placer. Tendencias, señales, inspiraciones, nuevas marcas… una maravilla. Unos días allí dan para mucho, por lo que voy a condensar mi última visita en una serie de posts.

Con el primero de la serie quiero trasladarte mi sorpresa ante el tratamiento que se da en las camisetas reivindicativas, faltonas, transgresoras y divertidas de cualquier puestecillo del Camden Market.

Este enclave al norte de la ciudad, conocido por todos como la anti sofisticación, la contra cultura, el hermano malo de Notting Hill, nos da una pista de por donde van los tiros del hartazgo de las personas hacia determinadas marcas, pero la curiosa admiración y respeto hacia otras:

Si te fijas puedes ver entre las camisetas con mensaje:
- La clásica reacción hacia marcas tradicionalmente vilipendiadas por el movimiento anti sistema como Coca-Cola (fila 3, columna 3), Adidas (Fila 4, columna 4), y aunque no aparezca en la foto, McDonalds con su camiseta I’M fat con la típica M dorada.
- La situación con las nuevas marcas 2.0, que tampoco se salvan de la quema con Apple (fila 1, columna 2), Google (fila 5, columna 1) y Facebook que tampoco aparece en el plano con este mensaje: I’m not in the f*cking Facebook.
- Hasta ahí todo muy normal, pero lo que sorprende es la marca que se cuela en el panel y sale mejor parada (no había ningún mensaje adicional debajo de la foto) en la fila 3, columna 4: Mr. Obama. Un presidente americano, demócrata, sí, con aires de cambio, sí, pero en contra de la creencia de que a cualquier presidente americano se le vería con recelo desde las criticonas calles de Camden, se le pone al nivel de The Beatles o de la Naranja Mecánica. 

¿Tiempo al tiempo, o asunción real del barrio y de sus consumidores con palestina y chándal de que esa imagen es el nuevo Ché Guevara de Korda?

Aviso a navegantes, hoy vengo intenso.

El antropólogo francés Marc Augé acuñó hace 20 años en su libro Los No Lugares: espacios del anonimato el término NO LUGAR.

Este espacio es la antítesis del lugar antropológico como el templo, el barrio, el mercado, la escuela, la taberna… que se caracterizan por tres aspectos:
- el relacional: la comunicación entre las personas es vital.
- el identitario: mi barrio, mi colegio…
- el histórico: genéticamente estamos familiarizados con estos sitios.

Sin embargo los NO LUGARES nacen como zonas eminentemente abstractas, frías, desangeladas y asépticas: “Donde el individualismo feroz aparece y te libra de toda identidad colectiva” Augé dixit.

Para ser más claros, Augé habla de espacios sin un pasado antropológico de relación entre las personas. Digamos que han nacido con una finalidad meramente funcional: autopistas, medios de transporte de masas (avión, tren, metro…), grandes supermercados, estaciones de tren, aeropuertos… en los que las personas no se cruzarán más de dos miradas, en las que el porqué de estar en ése sitio es lo único que las une.

Según el autor “estos NO LUGARES se relacionan con las personas de modo prescriptivo (”tomar el carril de la derecha”), prohibitivo (”no fumar”) o informativo (”bienvenido a Berlín”)”.

En este momento la antropología nos acaba de dar pistas de cómo las marcas pueden atacar estos NO LUGARES. ¿cómo pueden sacar todo el partido a su tradicional presencia en estos espacios para conectar con las personas? Podrían transformarlos en un lugar antropológico para que se nos vea como una marca familiar o también podrían entreneter y hacer disfrutar a las personas para poner de manifiesto y distanciarnos de la frialdad reinante…

Disfruto abordando la antropología social desde este punto de vista, puedes tener en frente  una curiosa fuente de pistas, inspiraciones y nuevos caminos para construir relaciones entre las marcas y las personas.

Te lo avisé, la intensidad se ha apoderado de mí este fin de semana. El libro merece la pena.