La semana pasada disfruté de cuatro días en el norte de Marruecos. Lejos del turismo de mano de Fátima o porro de Chaouen buscábamos el Marruecos real, el del día a día de un país tan cercano y tan lejano al mismo tiempo. 

La suerte, el destino, nuestra actitud o como quieras llamarlo nos empujó a conocer a Ahmed, un chico que acabó siendo nuestro amigo, persona de confianza y guía en la vida marroquí. Nos mezcló con sus amigos, su familia, nos abrió las puertas de su casa y de sus creencias y prácticas religiosas. 

Además de para escribir hojas y hojas de notas con la mirada puesta en un proyecto nunca empezado, aproveché esta inmersión cultural tan golosa para explorar un asunto que me fascina desde hace tiempo (herencia supongo de mi padre): El origen y, posterior aprovechamiento de los rituales.

Una larga charla con un musulmán practicante (de igual forma que con un católico practicante) pone de manifiesto mil y un rituales para comer, rezar, trabajar o estar en familia. Todos ellos anclados en una mezcla de fe y tradición. Pero una visión antropológica de este tipo de fenómenos descubre orígenes prácticos, fisiológicos o simplemente sostenibles para las civilizaciones que los crearon. Los libros Vacas, cerdos, guerras y brujas de Marvin Harris, y Los gigantes y el misterio de los orígenes de Louis Charpentier son buenas referencias para disfrutar con este tipo de reflexiones acerca del porqué comer cerdo o no, venerar a las vacas, crear una fiesta para el cordero o indagar sobre el origen de las leyendas que han cimentado muchos rituales occidentales. 

Más allá de estos macro rituales culturales, desde que he regresado he seguido con el veneno de los rituales en la cabeza y, además de ordenar las notas para el proyecto nunca empezado, me he cruzado con ejemplos de cómo las marcas se integran en los rituales de las personas con mayor o menor fortuna.

El periódico del domingo es un buen ritual. La gente espera en la cola para pagar el periódico, aún cogido entre las manos. Al llegar a la caja, una vez es suyo, se lo organizan para transportarlo debajo del brazo, doblado, abrazando la revista dentro. Ya sea en el mismo lugar donde lo compran, o bien fuera del establecimiento, el ritual es el mismo: sacar los suplementos para aligerar el grueso del periódico, sacar los encartes publicitarios, tirarlos, y meter la revista en el interior del conjunto de papel. Los encartes están fuera de este ritual, estorban, manchan el periódico recién comprado.
Pero en este ritual se han colado otro tipo de encartes, más amables y que se integran mejor. Los que están en el interior de la revista. El momento en el que llega al lector es diferente. Se está leyendo un artículo y se descubre un catálogo de moda, o una prueba de colonia entre las páginas del “colorín” y se le dedica un momento. La masificación de encartes del periódico los convierte en un objeto extraño en el ritual de la compra del periódico, nos estamos dirigiendo al comprador del periódico, no al lector. El encarte de la revista semanal sin embargo es amable y se integra en el ritual de lectura dominical. Nos estamos dirigiendo al lector. Y encima, según me dicen, encartarlo ahí es más económico que hacerlo en el periódico.

Otro ritual interesante es el de la comida de un niño. Pecheros, tronas, trucos en forma de avión, de por mamá, por papá… para que el niño coma. Pastas Gallo ya sorprendió hace un par de años con el Rolling (tenedor giratorio para enrollar la pasta), integrándose perfectamente en el ritual de comida de un niño. Si les gusta jugar con la comida, démosle un juguete que le divierta y sea útil para la madre. Ayer veía el nuevo regalo promocional: la cuchara que sopla. Leyendo perfectamente el ritual de comida de la sopa, que además de consistir en que seguro que algo de sopa se cae cuando se deje el plato en la mesa, la sopa va a quemar y se va a soplar directamente a la cuchara. No al plato.

Dos ejemplos de cómo las marcas se integran en rituales bien diferentes, pero igual de constantes y reales. Observar los rituales y buscar inspiración en su origen o su desarrollo es una buena manera de crear oportunidades de contacto relevantes para las marcas.