experienciar las marcas en tiempos de crisis

El otro día fue la fiesta aniversario de la revista GQ en el callejón de Jorge Juan en Madrid. La celebración fue la reinvención de la última fórmula para intentar despertar el consumo en el retail en España. Aunque si lo lees en alguna revista de lifestyle le habrán llamado la última tendencia del shopping en las ciudades más chic.

A este tipo de acción se le está llamando Fashion Day, Glamour Night, etc… y consiste en abrir determinadas zonas comerciales a horas inusuales. En septiembre ya se hizo en la Calle Serrano de una manera más institucional y como antesala de la Fashion Week (por aquello de que no se vea mucho el plumero de la gratuidad) pero el plus que le añadieron en la fiesta GQ era la versión de esta tendencia para tiempos difíciles.

Ya está más que trillado lo de la necesidad de las personas por vivir experiencias. Ya sean nuevas, auténticas, superficiales o sofisticadas. El tema es vivir algo extraordinario, inaudito. Y no como forma de consumo individual o disfrute personal, sino algo colectivo, sentirse parte de un grupo de gente que está haciendo algo memorable. Hace poco se desató la locura con la colaboración de Jimmy Choo con H&M, tampoco entró mucha gente, pero esas personas ¿elegidas? vivieron, como según decían algunas de ellas, “una oportunidad única en la vida“. De hecho al poco tiempo se subastaban muchos artículos en ebay, por más del 100% del precio inicial.

El caso es que el ingrediente que incorporan a la experiencia tradicional en el caso del aniversario de GQ o de la acción de Jimmy Choo con H&M no es otro sino el que mandan los cánones de la crisis. Exacto: la venta. Y para ello presentaban suculentos descuentos de hasta el 70% en tiendas de primer nivel en GQ y en H&M la posibilidad de hacerte con un par de Jimmy Choo por menos de 100€.

En este punto se abren tres formas diferentes de experienciar la marca integrando la venta, el volumen, el retorno o como quieras llamarlo:

- Experienciar añadiendo low cost: Es decir, creando una nueva forma de experiencia bajo coste que se diferencie de la experiencia principal. En este caso se corre el peligro de que alguna de las dos se vea afectada. Existe el precedente de Ariel Básico, detergente igual de bueno que Ariel pero más barato. Desde luego, al poco de lanzarlo se retiró.
Pero, parece que incluso marcas tradicionalmente experienciadoras como Starbucks siguen jugando en terreno peligroso y extiende su marca con la línea de café para retail. Incluso se ofrece en aviones. Veremos si no se resiente su experiencia principal o si al menos consigue calmar el frenazo.

- Experienciar con integración: El aniversario de GQ o la colección de Jimmy Choo son buenos ejemplos. Hablamos de integrar en la experiencia descuentos, obsequios en forma de restos de temporada o incluso algún tipo de cross marketing en tienda que reduzca la percepción del precio final. No sólo no se resienten los atributos premium, elegancia, sofisticación… sino que salen reforzados por lo inédito de la experiencia. Si además añadimos la capacidad para jugar con factores como el tiempo (horarios intempestivos) y espacio (puntos de venta seleccionados), se garantiza el valor de la exclusividad. 

- Experienciar con innovación: Aquí no hablamos de low cost, ni de nada que destile promoción ni descuento. Simplemente nuevas fórmulas que lejos de denotar ahorro, se valoran desde la simplicidad de sus expresiones. Experiencias que nacen de la necesidad del entorno de recesión pero que respetan la experiencia global de marca. Hablamos por ejemplo de la Casa Camper, que si bien la de Barcelona tiene un precio muy 2007 (es decir, muy burbuja inmobiliaria), la nueva apertura en Berlín rebaja casi un 50% el precio de la noche en su casa de la ciudad condal. Misma experiencia, precio berlinés.
Además de las fórmulas de experiencia gastronómica para tiempos de crisis, como el Restaurant Week  con grandes restaurantes de Madrid ofreciendo menús ajustados, pero no con al aura de ahorro y necesidad. Sino como la de experiencia internacional y exclusiva (se tuvo que reservar con semanas de antelación) con tintes benéficos.

Y tú estas navidades… ¿cómo vas a experienciar tus marcas?

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Un Comentario

  1. Monxo
    Publicado: 01/12/2009 a las 20:43 | Permalink

    He experienciado este artículo, cuya experiencia me ha recordado a la que sentí leyendo tu post, y he pensado que podría compartir esta experiencia contigo. Espero que la experiencies bien, a mí me ha parecido muy interesante:

    http://www.spring.org.uk/2008/01/experiences-beat-possessions-why.php

Un Trackback

  1. Por mktfan.com el 30/11/2009 a las 20:25

    experienciar las marcas en tiempos de crisis | streetwise planning…

    Experienciar es convertir una marca en experiencia. Y la cosa cambian cuando se hace en un entorno de crisis como el que vivimos. Restauración, moda, hostelería, turismo… los servicios y sus experiencias tienen tres formas diferentes de experienciars…

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