Fijarse en cómo las grandes superficies han manejado el asunto de la sostenibilidad (retirada de las bolsas de plástico) permite disfrutar de una fotografía magnífica del sector de la gran distribución y plantea un escenario interesante para hablar de la importancia de la relevancia a la hora de seleccionar los mensajes en comunicación.
Sí, queda un poco raro todo esto, lo sé, pero ahora te lo explico mejor a través de los casos de las diferentes marcas o directamente con las negritas porque ahora que lo releo, el post ha quedado un poco largo. Ah! comentarte que para este post, además del análisis personal de los casos me he nutrido del Grupo de Fans de Mercadona en Facebook y de conversaciones con dos cajeras muy majas, una de Eroski y otra de Mercadona.
Propuesta de marca y comunicación: Carrefour retiró las bolsas de plástico gratuitas, y ofreció dos alternativas, comprar la bolsa reutilizable que aparece en la foto al precio de 50 céntimos, o comprar bolsas “ecológicas” por 5 céntimos. Comunicó esta iniciativa con un gran teaser y aunque no es el líder real de la categoría, su actitud sí trasladaba ése rol: gran campaña, tono institucional (había gente que pensaba que era del ministerio) y el primero de la categoría en tomar partido.
Reacción de las personas: Escepticismo y rechazo. Primero que no se aceptaba de muy buen grado que se tuviera que pagar por bolsas reutilizables con publicidad de Carrefour. Y luego que las nuevas bolsas “ecológicas” no resultaban ser tan ecológicas, en foros aparecen comentarios sobre su producción y deshecho, también contaminante.
Conclusión: como gran empresa con una enorme necesidad comercial, detrás de su movimiento hay una búsqueda de reducción de costes, no sólo no se dan bolsas gratuitas, sino que las tratan como un producto más con el que hacer negocio. Modelo tradicional: gran campaña de comunicación para vender un producto disfrazado de sostenibilidad, y esperar que el consumidor se lo crea.
Propuesta de marca y de comunicación: Juan Roig, dueño de Mercadona, apareció, como no podía ser de otra forma, para anunciar que retiraba las bandejas de corcho de sus productos frescos vegetales y se volvía al granel. En realidad esta situación era la consecuencia del medio fracaso en el envasado de las frutas y verduras, una cosa era elegir por el consumidor las “marcas de confianza”, y otra muy diferente no permitir al consumidor elegir la cantidad de manzanas que se quería llevar a casa. La decisión lejos de presentarse como una rectificación de su política, se rodeó de un alo de ahorro (reducción de costes que repercutía en una bajada del precio final del carro de la compra) y sostenibilidad (”ya que no hacemos nada con las bolsas, al menos que no se nos vea demasiado el plumero”).
Reacción de las personas: Puedes visitar tú mismo el grupo de fans de Mercadona en Facebook o tener una conversación sincera con una cajera para darte cuenta que por mucho sentimiento de pertenencia que se haya conseguido entre los clientes de Mercadona, hay puntos negros en su relación con las personas. Además de por el ya conocido deslistado masivo de ciertas marcas, el tema sostenible es una asignatura pendiente para la cadena de supermercados.
Conclusión: Mercadona sigue con su coherencia inquebrantable en términos de comunicación (compra inteligente a través de RR.PP. y apariciones estelares), aunque lo cierto es que en términos de relación con sus clientes, las grietas están empezando a aparecer.
Propuesta de marca: El consumidor en Eroski está muy implicado en la marca. Además de ser parte del negocio porque tiene consumidores-socios en el consejo de gobierno, la cooperativa cuenta con un gran número de consumidores en un panel permanente (FOCO) del que salen iniciativas que la compañía suele incorporar. La última la de la política de las bolsas de plástico. La propuesta de la cooperativa es: “Si no necesitas bolsa te hacemos un descuento de un céntimo del ticket total”. Suena lógica, de sentido común, y muy cercana a la realidad del consumidor. Justamente porque ha sido él quien la ha creado.
Reacción de las personas: Es la iniciativa mejor valorada por la página de fans de Facebook, la mejor valorada por las dos cajeras (y eso que la de Mercadona antes trabajaba en Carrefour) y aparentemente la más sostenible y ahorrativa para el cliente.
Conclusión: Nadie se ha enterado. Ni los propios clientes de Eroski, que muchas veces no son informados por las cajeras. Ni desde luego la sociedad en general. Simplemente se decidió que el mensaje no era relevante. No se necesitaba comunicar más allá que algún cartel en el punto de venta.
Viendo este panorama el cuerpo me pide hablar de la relevancia. De la capacidad de saber elegir los mensajes importantes, los que movilizan, los que acaban por diferenciar a una marca de otra. Unas veces se confía en las herramientas tradicionales de la publicidad y su capacidad de impactar para convertir en relevante una propuesta que no lo es del todo (Carrefour), otras se utiliza la credibilidad de elementos propios de la marca para imprimir relevancia a una propuesta que va perdiendo punch poco a poco (Mercadona) y en otros casos, se apoyan en comunicación mensajes que se intuyen relevantes (promociones de precio, aniversarios…) cuando realmente no lo son, y se desaprovechan las oportunidades de dar grandes noticias a los consumidores, hechos realmente relevantes (Eroski).
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Un post muy elaborado, sí señor.
Tengo un par de comentarios.
1. Es cierto que tal vez haya un gap entre el esfuerzo en comunicación de Carrefour y el nivel de relevancia entre los ciudadanos/consumidores… Sin embargo, cuando se trata de un tema relacionado con RSC (es decir, no necesariamente o probablemente nada comercial) como es la sostenibilidad medioambiental, ¿no crees que las empresas/marcas tienen la obligación moral de “construir relevancia” en la sociedad?. Dicho de otra manera, ¿no crees que al igual que las marcas nos han creado necesidades de consumo deberían crearnos una cierta responsabilidad o concienciación en el consumo?
2. Un aspecto menos ético y más de ir por casa. Como consumidora ocasional de Eroski, te diré que lo del descuento de un céntimo por no usar la bolsa (que por cierto es de plasticurri) me parece una cutrada. Si nos ponemos en el chip “el verdadero driver es el ahorro”, me parece mejor estrategia la de Dia (si quieres una bolsa, págala… ). Te aseguro que el perfil “ahorrador” (y ecológico sin quererlo) del comprador de Dia se busca la vida para no usar/comprar una bolsa.
11/02/2010 @ 11:47
gracias Laura.
Sobre el primer punto, de acuerdo en parte. Mi primer acercamiento a la campaña fue muy positivo, y aumentó cuando descubrí que Carrefour estaba detrás del teaser, pero cuando buscas las razones, el objetivo de tal acción, el cómo se articula esa responsabilidad en el consumo. Descubres que el ahorro que constituye la retirada de las bolsas no repercute en el consumidor, y encima, el consumidor, que como ya sabemos, no es tonto, se da cuenta. Al final la sensación que queda en las personas es que más allá de lo positivo de la concienciación social prevalece el sentimiento de “al final ser sostenible me va a salir más caro”
Sobre el segundo punto, los consumidores no son tontos, y tener que pagar de pronto por algo que antes estaba incluido en los servicios de la marca, sí que me parece una cutrada. Sin embargo, descuento en el precio de la cesta final si traes tu bolsa de casa. Es el giro hacia el ahorro que necesita la sostenibilidad.
11/02/2010 @ 12:47
Venga, vamos a darle vidilla a este post.
Carrefour: totalmente de acuerdo contigo en que tiene algunas grietas. Sin embargo, creo que estas deficiencias vienen más de la implementación (las bolsas con logotipo tenían que ser gratis y para las “de pago”, haber hecho otras sin logo – o con logo minúsculo- con diseños atractivos, luego, lo de que las bolsas no fueran realmente ecológicas es una gran cagada, si me permites esa expresión en tu blog…) que de la dimensión “ser sostenible sale más caro”. Si el consumidor racionaliza esto, es que queda mucho trabajo por hacer, a nivel concienciación social y a nivel proyectivo (coolness/satisfacción personal…) de ser responsable medioambientalmente.
Eroski/Dia: Dia siempre lo ha hecho así. Evidentemente, si Eroski empezara a cobrar de pronto por sus bolsas, sería una cutrada. Personalmente, no he visto a nadie en Eroski “renunciar” a sus bolsas de plasticurri. Otra cosa será cuando se implemente la ley que les obligue a todos a retirar las bolsas de plástico…
11/02/2010 @ 14:03
Nuevas noticias… parece que el señor Carrefour había leído el post y a partir de este lunes las cajeras ofrecerán bolsas de papel gratuitas y las pseudo ecológicas a 10 céntimos. Habían estado los últimos días ofreciendo las pseudo ecológicas de manera gratuita, al ver que se habían pasado con lo de ser “rentablemente sostenibles”.
Por lo que comentas de que queda trabajo por hacer, sí, desde luego que queda trabajo por hacer. Y el camino no creo que sea el de trasladar el coste de la sostenibilidad al consumidor, ¿por qué no incentivar el reciclaje y el buen uso de los materiales contaminantes? Algo así como “pagar la sostenibilidad mediante la actitud”, no mediante un importe económico. Bastante sensibilización hay ya con el factor precio, como para añadirlo a artículos que antes lo tenían.
El tema Eroski. Que no hayas visto a nadie hacerlo es por lo que hablo de la relevancia de los mensajes. La política de devolución de un céntimo por cada bolsa que no utilices es interesante, además de que es la única propuesta que sale directamente del consumidor y la mejor valorada, pero nadie se ha enterado.
No comunicarla con la misma presión que el aniversario de turno, o la promoción del momento es “de traca” (como cagada, pero en slang de valencia)
Carrefour ha acabado por rectificar su política de retirada de bolsas antes de que el cliente Eroski se entere de que la suya está más cerca de sus necesidades.
13/02/2010 @ 12:48