tras sufrir un cataclismo inaudito (tan inaudito que aún no sabemos muy bien qué pasó) en las entrañas del blog. Estamos aprovechando para hacer una seria transformación y darle un nuevo aire y una nueva dimensión al blog.
pd: hasta que este post no desaparezca, todo es temporal. Perdona las molestias y el caos del contenido del blog.
Pronto volveremos a la calle con más ganas y otra apariencia.
El lenguaje propio, el léxico específico que utiliza un determinado grupo cultural es en muchas ocasiones la mejor manera de conocer a las personas e identificar esos aspectos que convierten a los individuos en algo único. Que una comunidad de personas tenga determinados matices culturales que los diferencian del resto es algo que ha existido siempre.
Y aún son más interesantes cuando estos detalles en el lenguaje se convierten en la mejor forma de diferenciar a un forastero, a un enemigo dentro de un grupo. Cuando sirve para que nadie se haga pasar por un componente del grupo, algo así como una defensa cultural para proteger al colectivo, un santo y seña para detectar al enemigo. A estos términos se les conoce como Shibboleth.
De la wikipedia:
“Su origen es la palabra hebrea Shibboleth שבולת que significa literalmente espiga o, según otras fuentes, corriente, torrente. Deriva de una historia de la Biblia en la cual la pronunciación de esta palabra fue utilizada para distinguir a miembros de un grupo, la tribu de Efraím, cuyo dialecto carecía del sonido /ʃ/ de los de otro, los galaaditas cuyo dialecto sí lo incluía.
En el capítulo 12 del libro de los Jueces se narra lo acontecido después de que los habitantes de Galaad infligieran una derrota a la tribu de Efraím alrededor del 1370-1070 a. C.; cuando los efraimitas supervivientes intentaban cruzar el río Jordán se encontraron a sus enemigos vigilando los vados: para identificar y matar a los efraimitas, los galaaditas ponían a cada viajero una prueba simple:
Y los galaaditas tomaron los vados del Jordán a Efraím, y cuando alguno de los de Efraím que había huido decía: ¿Pasaré? Los de Galaad le preguntaban: ¿Eres tú efrateo? Si él respondía No, entonces le decían: Pues di Shibboleth.
Y él decía Sibboleth, porque no podía pronunciar aquella suerte.
Entonces le echaban mano y le degollaban. Y así murieron cuarenta y dos mil de los de Efraím.“
Es curioso que los shibboleths han sido fieles a su origen y se han venido utilizando sobre todo en conflictos bélicos para detectar al enemigo. Mostrar un producto local y preguntarle por él a un sospechoso, utilizar jerga deportiva o vocabulario antiguo para hablar en clave en presencia de desconocidos… Como por ejemplo en esta escena de Malditos Bastardos:
El oficial nazi detecta al intruso americano por su manera de pedir las cervezas. En Alemania para indicar el número tres con los dedos se utilizan los dedos corazón, índice y pulgar.
Como planners, disfrutamos descubriendo los shibboleths de las personas. Nos pueden servir para introducirnos en su mundo y seguir charlando con normalidad, pero también para dejarnos en evidencia y delatarnos como unos preguntones muy pesados.
Saber qué es una mediana en un café de Madrid, cómo pedir un café con hielo en Valencia, cuándo decir “hijoputa” en una conversación en Andalucía, o aprender los shibboleths del mundo bricolero, taurino, futbolero, motero… nos permite sumergirnos en una conversación con el grupo y situarnos en el mismo plano. Un plano que nos ofrece indagar territorios, validar hipótesis o explorar ideas de una manera casual y no forzada por la investigación.
Aprender a manejarnos con soltura en esos subgrupos es un ejercicio streetwise poderosísimo. Y para encontrarlos es vital posicionarnos en el entorno natural de las personas, tirar de empatía y de habilidad social. Jugárnosla, utilizarlos y desde luego, equivocarnos y aprender para la próxima.
Por esto es complicado que los shibboleths aparezcan en el discurso social de las dinámicas de grupo en la investigación cualitativa. Una cosa es charlar en un entorno extraño con un investigador y otras cinco personas, y otra cosa es que una persona interesante se entremezcle con mi grupo de amigos y hable en nuestro idioma de cosas que nos interesan.
Volviendo así al origen de streetwise: salir de la oficina en busca de las personas.
La provincia de Alicante es conocida por su tradicional industria del calzado. Entre Elda y Elche se reparten las centrales y fabricas de muchas de las marcas más importantes de zapatos de España: Rebeca Sanver, Martinelli, Sara Navarro…
En este entorno, exactamente en el parque empresarial de Elche, Inditex instaló la sede central de Tempe, la empresa que diseña, fabrica y distribuye calzado y complementos para las marcas del Grupo Inditex:
Hasta ahí todo bien.
El tema es que desde hace unos meses, Tempe ha sido el centro de los rumores en Alicante. Se especulaba con que Inditex estaba preparando el lanzamiento de una marca nueva de calzado y accesorios, y la semana pasada el rumor se tornó en noticia cuando el nuevo Consejero Delegado de la firma, Pablo Isla, confirmó que el grupo estudia la posibilidad de lanzar una nueva marca de accesorios y calzado.
Con estas noticias a los planners nos encanta jugar a adivinar los movimientos de las grandes corporaciones, es muy recomendable, y cuando nos referimos al mastodonte Inditex y al lanzamiento de una nueva marca, es casi necesario.
¿Qué podría hacer Inditex? ¿Recurrirá a alguna firma interna? ¿Encargará a una consultora de branding la creación de la marca? ¿Algún director creativo de la empresa sacará un conejo de la chistera?
Soy de la teoría de que siempre se ha de contar con los mejores profesionales en todos los aspectos del management, pero también soy de la opinión que aprovechar cualquier insight, cualquier oportunidad que haya en el seno de una corporación, puede ser el primer gran paso para generar una marca, una campaña o un nuevo proyecto.
Con este tema en la cabeza, recordé que hace unos meses me di de bruces con el Outlet que Tempe tiene al lado de su sede en Elche, y si buceas en el brand porfolio de Inditex, te das cuenta que la marca podría ser un filón en términos de relevancia y comunicación.
Se ve que Tempe se está empezando a dar a conocer al gran público mediante Outlets (uno en Ourense y otro el que te comentaba de Elche, los dos abiertos en menos de seis meses)
A priori puedes pensar en el típico outlet de polígono industrial, de aspecto desaliñado, con diseño industrial-barato donde colocar excedentes y destockajes de calzado y accesorios. Pero ya a primera vista sorprende el buen gusto de la decoración…
y luego descubres que la marca es el proyecto integrador, solidario, sostenible y accesible de todo el grupo Inditex. Y no, no es el típico movimiento de RSC de gran grupo empresarial, sino que analizando cada elemento de comunicación de la tienda te das cuenta que cada una de las patas de la marca Tempe Outlet está bien construida y la conexión con las personas es real:
Es integradora y accesible porque además de que las tiendas están atendidas por personas con discapacidad física o intelectual (cosa que muchas empresas autodenominadas ‘sociales’ directamente evitan) el recorrido, pasillos, etiquetado… están pensados para todas las discapacidades.
Es solidaria porque se colabora con diferentes ONG’s y así lo hacen saber (el dinero recaudado por la venta de estos mugs van a la Fundación de Vicente Ferrer)
Es sostenible porque según ellos mismos comentan, las tiendas están preparadas en términos de ecoeficiencia, ahorro energético, regulación de temperatura… además de incorporar un ‘rincón social’ con punto de reciclaje y material de divulgación medioambiental:
Y todo esto, se encargan de comunicarlo con el clásico impacto Inditex en forma de bolsa de papel:
Abajo a la derecha se puede leer esto:
Tienda integradora: queremos que la integración de personas con discapacidad en el entorno laboral sea una realidad. Creemos que todos debemos tener las mismas oportunidades.
Tienda accesible: Hemos diseñado una tienda que elimina las barreras arquitectónicas. Además de facilitar la labor de nuestros profesionales, aseguramos la accesibilidad para todos nuestros clientes.
Tienda sostenible: tenemos un compromiso a largo plazo con el medio ambiente. Por eso, nuestra tienda cuenta con soluciones que ayudan a tener, día a día, un entorno más sostenible.
Inditex ha construido una marca innovadora, relevante y moderna. Tempe es el ejemplo de que la sostenibilidad y el marketing verde no tiene porqué afectar solamente al producto (tejidos, fabricación…) sino que rodear una propuesta de marca de impactos positivos también es una buena estrategia.
¿Aprovechará Inditex la bomba de branding que tiene?
Leía el otro día un artículo sobre las causas del sidewalk rage en las calles de NYC. Este término viene a ser el odio que sienten los peatones en las aceras por culpa de la lentitud del paso de los turistas, los fumadores, la gente que habla por teléfono…
Este gráfico muestra el tipo de molestias que sienten los viandantes en NY:
El ranking de los que andan más lentos:
1. Turistas. 2. Fumadores. 3. Gente hablando por teléfono. 4. Gente con auriculares. 5. Peatones corpulentos. 6. Hombres. 7. Mujeres. 8. Gente con bolsas.
Personalmente, siempre intento ir andando al mayor número de sitios, todas las mañanas camino hacia el trabajo y desde que leí el artículo me he ido fijando en las posibles diferencias o peculiaridades culturales que tenemos nosotros respecto a los neoyorquinos.
Las cosas que incorporamos al ranking mundial de rabia en las aceras son:
- Las personas con paraguas: no se qué pasa pero es realmente curioso que las personas piensan que van solas por la calle cuando van debajo de un paraguas. El manual del perfecto peatón dicta que se debe levantar el paraguas cuando se coincide con más personas en la acera.
- La gente que sale de los sitios a las bravas: este es el mismo perfil de personas que cuando llueve van solas andando, aquí también pensarán que la gente debería dejarles pasar, los portales de las casas son los hábitats naturales de este simpático peatón.
- La poca gente que aún no se ha aprendido aquello del “dejar salir antes de entrar”: el metro, el bar de la esquina, los estancos, cualquier lugar es bueno para reinterpretar el manual del peatón.
- Las mujeronas con miniperritos: suelen llevarlos bien sueltos para que algún despistado se tropiece con la correa.
- La gente que contesta al teléfono y se detiene para no perder cobertura: o sino no me explico por qué alguien que recibe una llamada tiene que frenarse en seco para seguir hablando.
- Grupos de estudiantes a la salida del colegio: para tipificar cualquier concentración molesta de personas. Podrían ser estudiantes, amigos, ejecutivos…
- Personas que se equivocan de maquina para sacar el billete de metro: de ahí el aumento de tamaño de fuente del “SOLO CON TARJETA”
La calle tiene su propio lenguaje y sus propias leyes, sus momentos, intercambios y conexiones, si se quiere formar parte de ella hay que estar dispuesto a participar y mezclarse con lo que allí sucede.
¿alguna aportación al manual de la crispación del peatón?
Siento haber estado tan alejado de mis quehaceres callejeros, el año ha empezado intensamente, para que veas, ni me he cruzado aún con el Doctor Streetwise, así que imagina.
De lo que sí me he percatado en este inicio tan loco de año es que por encima de marcas, periodistas, especialistas en social media, publicitarios, medios de comunicación, programadores de televisión, gurus apocalípticos y ultraoptimistas… lo que sigue estando y estará por encima de ellos/nosotros es LA GENTE. La gente de la calle. La masa silenciosa, la audiencia que disfruta, se entretiene, idolatra, denigra. La gente.
Por más energía que inviertas en desarrollar sofisticadas estrategias basadas en modelos contrastados, por más esfuerzos colectivos que haya por impulsar una plataforma social, una creatividad excelente o un chiste buenísimo. O prestamos atención, participamos de lo que la gente hace y le involucramos de algún modo en los procesos o leeremos el siguiente caso de éxito en el blog de turno.
Lo hemos visto, aunque en menor medida, con Twitter, que experimenta el espaldarazo definitivo y se filtra en las conversaciones de LA GENTE cuando esta entiende que puede seguir la actualidad en directo por el móvil (#controladoresaereos, #leysinde, #holocaustovigalondo,… ) o cuando empieza a adoptarlo como elemento de entretenimiento (#turismobisbal, #otlive…)
Y lo vemos sobre todo con Facebook y asuntos como la geolocalización. Hasta que LA GENTE no tiene el suficiente uso de redes sociales en soportes móviles no participa de manera masiva en la geolocalización. Mal que le pese a Foursquare y a las valientes marcas y empresas que apostaron por esta red social (1,2 y 3), a ojos de LA GENTE, Facebook ha inventado en España las ofertas relacionadas con la geolocalización y no solo eso, sino que#facebookofertas ya alienta desde twitter a participar del nuevo canal promocional. Es más fácil decirle a 5.000.000 de usuarios que ahora pueden hacer más cosas con su red social “de toda la vida”, que decirle a la gente que se descarguen una aplicación “rara” que sirve para decirle a sus amigos donde están.
Todo esto lo digo simplemente para dejar claro que esto va de personas. Simplemente como reflexión sobre la sobreexposición de la tecnología, los nuevos medios, las redes sociales, y demás sofisticaciones técnicas que no hacen más que recordarnos que aquí mandan las personas y ellos son los que marcan los tiempos. No hace falta ser coolhunter, nethunter, socialhunter, ni janderclander, para seguir el ritmo, va de estar, como siempre, con las personas. Participar de lo que les interesa, de lo que les entretiene, conocerlas para aprender de ellas.
Haz porque te gusten las personas, sino nunca vas a hacer nada que les guste.
A veces la gente de marketing se enamora con las demostraciones de eficacia de sus productos, sesudos informes científicos que avalan los beneficios de un producto se convierten en el centro de la comunicación de una marca.
Esta escalada científica de las marcas ha tenido una víctima más en Dannon (Danone en USA) que tendrá que pagar 16 millones de euros por publicidad fraudulenta. Asumir que el Actimel y el Activia podían ayudar a evitar la gripe, resfriados y demás enfermedades como si de un fármaco se tratara les ha salido un poco caro, si ya fueron denunciados en Europa, ahora es EEUU los que censuran a la empresa láctea. Además de sus afirmaciones, los gráficos y animaciones al más puro estilo Superguerrer de l’espai (En Bola de Dragón, Superguerrero del espacio) que ilustraban la bonita sentencia científica también han sido penados.
La noticia la leía este fin de semana con este curioso PLV en la retina:
El beneficio clave del producto debe ser muy relevante para el público con encías inflamadas, pero claro, para poder disfrutar de un fantástico vaso de agua con hielo como el que aparece en toda la comunicación de la marca, antes deberán tirar su cepillo de dientes y empezar a lavarse los dientes con los dedos. ¿O acaso pensabas que Colgate había conseguido innovar tanto como para poder notar los efectos lavándote los dientes como lo llevas haciendo toda tu vida?
A mi me parece genial que el recurso para demostrar la eficacia de un producto sea el elemento central de la comunicación, pero claro, si para evitar denuncias, sus consumidores tienen que cambiar de hábitos para disfrutar del beneficio del producto, ya no es que me parezca gracioso (que lo es), sino que me parece insultante.
Sería genial que a partir de ahora las marcas siguieran el estilo Colgate e hicieran campañas del tipo “este desodorante te asegura oler bien 24 horas” (sólo cuando te duchas 7 veces al día y no haces ejercicio físico) o mejor aún: “este coche pasa de 200 a 10 km/H en sólo 3 segundos” (sólo con gravedad 0).
No tendría ningún sentido, como no lo tiene la campaña de Colgate, pero evitarían denuncias millonarias y nos echaríamos unas risas.
Con esto de la fiebre de las FlashMob la gente, como es normal, se ha venido arriba y ha empezado hacer todo tipo de performance callejeras soñando que lo que hacen se llama: FlashMob. FlaaaashMoooob. Yo creo que así de rimbombante resuena en las cabezas de los organizadores de este baile callejero:
Y luego estas personas hablan con amigos, colegas de trabajo y familiares y les dicen que han hecho un FlashMob y la gente y los medios que asisten (previo aviso, especial atención a las cámaras que aparecen como de sorpresa) están encantados porque están viendo en directo eso que han visto en Youtube. Y a su vez le dicen a su entorno que han asistido a un FlaaaashMooob, que es así como resuena en sus cabeza. Y están encantados porque creen vivir en una gran ciudad cosmopolita en la que suceden un montón de sorpresas y cosas fantásticas como la que acaban de presenciar.
Pero claro, luego vuelves la vista a estas “otras” FlashMob:
y vas detectando que las diferencias son abismales. Desde el efecto sorpresa de la gente que asiste a este performance. Que es real. Y lo es no porque no les hayan avisado, sino porque realmente el acting de los participantes, el vestuario, su aparición… refuerzan el efecto sorpresa. Hasta el espacio que utilizan, es real. Y no está ni intervenido, ni delimitado como el baile callejero que hemos visto en el primer vídeo.
En serio, llamemos a las cosas por su nombre. Sepamos diferenciar unas cosas de otras. No pasa nada por decir que un organismo público cede sus instalaciones para promocionar un festival de Danza con un baile callejero. Es igual de válido e interesante y no tratamos a la gente de idiota.
No sé si ha sido casualidad pero estas semanas he sido impactado por dos acciones que tienen en común la xenofobia como eje de comunicación. Una esta:
¿Qué te parece? Supongo que esta compañía querrá dirigirse a esas personas a las que escuchar un acento sudaca, moro o peor aún, hablar con alguien que no sepa de geografía española o no tenga unos conocimientos mínimos de cultura de España, les supone un trastorno y un aspecto suficientemente movilizador como para cambiar de compañía.
Supongo que esta campaña se habrá extraído de algún estudio de calidad en el que la casilla “¿preferiría que le atendiera una joven nacional con DNI desde niño y padres españoles?” tuvo muchísima aceptación. Eso si ha sido fundamentada en algún tipo de verdad estadística. Porque igual algún iluminado comentó que su madre el día anterior habló con una chica que no se le entendía nada y vio la luz para captar nuevos clientes.
A mi me ha pasado justo lo contrario, intentaré evitar de aquí en adelante los PepeCar y PepeTravel de turno. No vaya a ser que el servicio post-venta sea tan típicamente español que todo lo dejen para el día siguiente o que trabaje uno y dos miren… esas sutilezas tan ibéricas.
Y luego esta otra campaña que lleva algún tiempo en circuitos de marquesinas y en el metro. A primera vista parece inocente…
…pero para entender el matiz te recomiendo visitar el KFC más cercano, y comprobar qué tipo de público conforma el 90% de las personas que están comiendo allí. Efectivamente: Latinoaméricanos. Por conocimiento de causa, KFC tiene una alta penetración en este público y no le va mal.
Una justificación marketiniana podría ser que utilizan un target aspiracional para el latino. Pero claro, cuando el claim ya te lanza el imperativo “Hazte otra idea de KFC” se viene abajo esta hipótesis. Vale, entonces, digamos que la marca lejos de querer consolidarse como la primera opción del creciente público inmigrante, o querer presentarse como los auténticos expertos en pollo porque “los más exigentes nos eligen” (hay que tener en cuenta que Latinoamérica tiene una tradición en consumo de pollo por encima de la media mundial). En vez de aprovechar sus fortalezas, prefiere invitar a los pocos arios que quedan por aquí a que entren a descubrir algo diferente en KFC, algo que no existe. O igual tienen la certeza de que con un circuito de exterior y con un nuevo producto van a invertir a su clientela.
En serio, “el rechazo a lo diferente” como territorio es desde luego innovador, pero… ¿es realmente movilizador, no te parece de locos?
Aún recuerdo los grandes lanzamientos de productos en los que el gran Jobs aparecía en plan mesiánico cambiando el rumbo de la tecnología.
Ninguna filtración, todo coherente, todo consistente, la gran marca que planners de medio mundo usábamos como clásico ejemplo se iba fraguando.
Pero desde hace un tiempo a esta parte, no sé si a causa del estado de salud de su fundador, porque han dejado de ser una marca nicho para convertirse en una marca mass market, o vete tú a saber porqué. Apple ha empezado a dar pistas de sus movimientos, aunque también hay voces que advierten que todo está orquestado:
Filtraciones del tablet antes de su presentación
Imágenes del iPhone 4 antes del lanzamiento vía extrañas fuentes
Y la última (más casera y cercana) la que hemos vivido en España con las aperturas de las primeras Apple Store en suelo ibérico.
A priori no hay nada raro. Apple cree apropiado abrir en España su modelo de tienda de centro comercial, como ya abre en otras ciudades del mundo, y se supone que ya abrirá su flagship store más adelante. Hasta ahí bien.
Pero sucede que meses atrás apareció este artículo filtrando incluso la tipología de local que interesaba “Se busca un local de entre 1.200 y 1.300 metros cuadrados, con varios pisos, para albergar a una plantilla de unas 50 personas. Un sitio amplio, con personalidad y bien situado.”
Al día siguiente los gratuitos se hicieron eco de la noticia y la localización de la supertienda de Apple pasó a ser conversación de bar en Madrid. Sí, Apple es masivo y el impacto de sus noticias es de sobra conocido.
Es entonces cuando te preguntas… ¿no es raro que se provoque tanta conversacion sobre una marca, sobre sus movimientos, sobre sus lanzamientos? ¿no es raro alimentar un imaginario tan rico alrededor de su experiencia de compra, de sus encargados (visionarios), de sus empleados (creativos)…? ¿no te das cuenta que el españolito que viaja a NYC vuelve fascinado con la tienda de la quinta avenida y cuando lee en el metro que su ciudad también tendrá un monumento del siglo XXI, sus expectativas hacia tu marca están por las nubes?
¿No es raro que sabiendo esto, Apple aterrice oficialmente en centros comerciales del extrarradio?
Llevo un tiempo pensando en cómo reducir mi factura de teléfono. Pago 14 € de tarifa de datos para el smart phone, además del consumo de voz y el pincho de Vodafone que son más o menos 35 €. Lo cual es pasta.
El tema es que desde que Vodafone lanzó el Nexus One me estuve preguntando si no sería más rentable utilizar el smartphone como modem usb y eliminar así la tarifa del pincho. No descargo música ni pelis y el consumo doméstico de internet no es mucho más que mails, el blog, contratar viajes, alquiler coches… navegación normal, vamos.
Me fui olvidando del tema por unas cosas o por otras y lo retomé con el lanzamiento del iPhone 4. Ya sabes la eterna batalla que llevo relatando desde hace tiempo entre Google y Apple, y la conclusión a la que llegué entonces: “Debes tener el móvil que responda a tu vida: si eres 100% Apple, te vendrá mejor un iPhone, si eres 100% Google, te vendrá mejor un Android” sin tener en cuenta aspectos emocionales de qué marca te gusta más.
Pues bien, ayer fui a una tienda Vodafone a discutir el tema con uno de los dependientes, me intrigaba saber ¿qué me recomendaría? ¿Un iPhone? ¿un Android? ¿le parecería ridícula mi teoría? ¿me hablaría de Nokia y entonces me iría corriendo de allí?
Como había bastante gente me dio tiempo a seleccionar el que creía el dependiente más techy de los que allí estaban y me tocó mi turno.
Le expuse mi problema con la factura, mi inquietud por utilizar el smartphone como modem, mi inclinación por el Nexus One por ser un Googlemaniac, pero mi sincera admiración por el iPhone… y le dejé hablar.
Me comentó que no había caído en el argumento de que “la vida que llevas te hace escoger un móvil u otro”, pero que pensaba exactamente lo mismo desde el punto de vista racional. Que si mi vida girara alrededor de Apple o si fuera un snob y creyera que Apple es una marca que hace mp3 bonitos y ordenadores rarunos me recomendaría el iPhone, pero que si, como le dije, toda mi vida en la web giraba alrededor de Google y mi gente también lo tenía. Que no lo dudara con el Nexus One. “Tienes buena vista con este tema” añadió. Un halago, no sé si sincero o no, pero en plena vuelta de vacaciones en agosto no viene mal.
Vuelvo a la calle.
